Lo sneaker game si sta spostando in India?

Quando si parla di Asia e della crescente importanza che il mercato asiatico sta andando a ricoprire per l'industria della moda e delle sneaker, non si prende quasi mai in considerazione l'India, un Paese spesso associato ad un'estetica ancorata alle tradizioni e refrattaria alle innovazioni. 

Come testimonia un articolo uscito ieri su Vogue Business, le cose stanno cambiando, e in fretta. L'India è infatti il secondo mercato di footwear più grande dopo quello cinese, con un valore di oltre $10 miliardi di dollari nel 2019, destinato a crescere fino a $15.5 miliardi entro il 2024. Nel 2020, nei mesi più duri del lockdown, sneaker e scarpe da corsa sono state il prodotto più cercato su Flipkart, e-commerce indiano di proprietà di Walmart. Se nel 2016, in occasione della prima release di Yeezy nel Paese, non erano più di sei le persone che facevano camp out per mettere le mani sulle scarpe disegnate da Kanye West, solo qualche settimana fa le sneaker A + P Luna Rossa 21 - realizzate da Prada in collaborazione con adidas - sono andate sold out il giorno stesso del drop, a testimonianza di quanto l'interesse per lo sneaker game sia cresciuto e si sia affinato negli ultimi anni. 

Lotus Makeup India Fashion Week SS20

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C'è però una discrepanza tra l'interesse di un pubblico trasversale di sneaker enthusiast - molto variegato per età, provenienza e impiego - e i luoghi in cui le release più esclusive e attese sono di fatto disponibili. Sono infatti ancora poche le realtà votate completamente alla sneaker culture, come le boutique VegNonVeg e Superkicks, aperte a Mumbai nel 2018. I consumatori devono fare i conti con prezzi più alti per via dei dazi doganali, e sono spesso costretti a rivolgersi a reseller indipendenti o a piattaforme come StockX. In generale, molti sneakerhead erano abituati a mettere le mani sulle sneaker più ricercate all'estero, durante viaggi e soggiorni difficilmente replicabili in questi mesi di emergenza sanitaria. 

Nonostante l'impossibilità di viaggiare, l'importanza ormai fondamentale dei social media e in particolare Instagram, ha azzerato le distanze un tempo presenti tra l'India e il resto del mondo, facendo crescere l'interesse verso le sneaker come mai prima d'ora. Una spinta data anche da diversi attori di Bollywood, tuttora dei trend setter, che una volta fotografati con un paio di sneaker ai piedi hanno riacceso il dibattito sul trend. 

Sono soprattutto le collaborazioni le release di maggior successo nel Paese, un dettaglio che non è sfuggito ai brand del settore, che stanno ridisegnando le mappe dei loro drop. Non sono però solo i giganti dello sportswear a beneficiare del boom delle sneaker in India, ma anche brand originari del Paese, label giovani ed emergenti che cercano di unire l'immaginario tradizionale e storico indiano al gusto contemporaneo, andando così a creare una nuova estetica dominante. Lo scorso ottobre, infatti, il portale di shopping online indiano Ajio ha introdotto una nuova sezione sul suo sito, Sneakerhood, che oltre ad ospitare il calendario ufficiale della FW, è una piattaforma in cui sono presenti brand di footwear internazionali e indiani, e dove vengono rilasciate release esclusive e in edizione limitata. Il primo passo verso un'espansione ancora più capillare dello sneaker game indiano.