Chi influenza gli influencers?

La figura dell’influencer gode di un doppio status nel mondo d’oggi. Da un lato sono le nuove celebrità dell’era dei social, dall’altro però sono spesso dei mercenari della moda, al soldo di qualunque brand che sia disposto a far loro regali o pagarli per indossare il proprio ultimo prodotto. Ma per restare sulla cresta dell’onda, devono muoversi in fretta per adattarsi al cambiamento repentino dei trend e, per farlo, loro stessi devono seguire e imitare le persone giuste, i pionieri che inventano i trend prima che questi vengano ingigantiti e trasmessi dai macro-influencer in un effetto a cascata che termina con il singolo consumatore. Questi pionieri sono insider del mondo della moda, cool kids che ronzano intorno ai designer e che spaziano fra diverse competenze e interessi diversi. Sono loro gli influencer degli influencer. Questi pionieri si trovano tutti all’incrocio fra indipendenza mediatica, controllo della propria narrativa pubblica e seguito personale di fan ottenuti senza pubblicità o altri trucchi all’infuori della loro stessa area d’influenza. Si tratta dunque di un ambiente ristretto, situato al di sopra della influencer bubble che domina su altri media ma non per questo più stabile.

Photo credits @nssmagazine

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L’espressione “pionere culturale” si riferisce a tutte quelle figure pubbliche che, pur non essendo degli influencer, hanno il potere di determinare i gusti e avviare trend che il resto del mondo finirà per seguire. In passato, prima dell’esplosione dei social media, ci si riferiva a queste figure come ai trendsetter, tastemakers o, meglio ancora, ai gatekeeper della moda. Se un tempo queste figure erano buyer, editori, stylist e fotografi, tutti facenti parte di una sorta di élite culturale che stava in cima alla gerarchia dell’industria, oggi le cose sono cambiate: con la cosiddetta influencer economy il cui giro di affari arriverà a salire fra i cinque e i dieci miliardi annui nei prossimi due anni, le barriere che prima impedivano a moltissimi di conquistare il ruolo di pioniere culturale ora si sono drasticamente democratizzate. Questo però fa sorgere nuove problematiche. Con la saturazione del mercato degli influencer, infatti, la presenza dei pionieri culturali in mezzo a essi è sempre più difficile da tracciare e quantificare.

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I pionieri culturali si situano infatti in una zona crepuscolare della cultura pop, che potrebbe essere definita una pre-coscienza collettiva: ossia una soglia immaginaria in cui si trovano tutti quegli individui che stanno per entrare nel mainstream ma ne sono ancora formalmente fuori (ciò che in inglese si definisce under the radar) e che sono capaci di diventare figure cross-settoriali, a cavallo di ambiti diversi - ambiti che prima orbitavano intorno alla musica e che ora frequentano gli ambienti della moda. La capacità di creare organicamente una community attorno a se stessi è fondamentale per queste figure, come lo è la loro capacità di intercettare i principali trend socio-politici che attraversano la società (quelli di oggi sono diversity, inclusivity e climate change) e rendersene esponenti. 

Lil Durk

Josh Richards

Patia Borja

Burna Boy

Marcus Rashford

Michaela Coel

Steve Lacy

Bilal Hassani

Noname

Higher Brothers

Lo studio di Lyst e Highsnobiety THE NEXT 20 si propone, ad esempio, di tracciarne l’identità con report trimestrali che mostrano il continuo ricambio a cui il loro mondo è sottoposto. In cima alla lista più recente, ad esempio, ci sono i rapper Lil Durk e Burna Boy, la social media star Josh Richards, la memer Patia Borja, il calciatore Marcus Rashford e l’attrice Michaela Coel. Tutte figure che non hanno bisogno del sostegno mediatico di brand, testate editoriali o retailer: sono figure come la modella e designer Alice Sofia; lo sneaker designer di Dior, Thibo Denis; la designer Nicole McLaughlin o Lotta Volkova. Ma a queste figure andrebbero in realtà aggiunte altre entità che non sono persone fisiche ma piattaforme media come i magazine indipendenti che, anche se privi della stessa reach, possiedono la forza e la possibilità di sperimentare o i moodboard di Instagram - il cui successo è testimoniato dall’enorme influenza che, ad esempio, JJJJound ha dimostrato di possedere negli ultimi anni. 

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Il potere del tastemaker risiede nella sua credibilità e nell’originalità dei suoi contenuti, non nella sua fama o nei suoi soldi – anche se questi fattori rimangono necessari. Nel campo della moda questo significa possedere una combinazione di gusto estetico, status personale, disponibilità economica e networking. Le loro abitudini di acquisto, ad esempio, non sono legate all’hype e alla percepita scarsità di un prodotto ma al loro gusto personale, a differenza dei tipici influencer, ad esempio, non hanno bisogno di sponsarizzare questo o quel prodotto, né si occupano di fare pubblicità a nessun al di fuori di se stessi. 

A questo punto però sorge la principale problematica che caratterizza questo nuovo scenario. Le passate comunità di gatekeepers erano sì chiuse, scarsamente multiculturali e poco democratiche ma proprio questo conservatorismo faceva sì che le sue figure-chiave rimanessero sempre le stesse, con l’effetto di creare un’influenza più duratura e omogenea – oggi si può essere invece un pioniere culturale per un trimestre soltanto, e dunque lasciare un segno che verrà cancellato dal tastemaker successivo. Nel caso dell'Italia questo ricambio è ancora più rapido, considerato il ruolo di hub culturale che detiene Milano con il suo status di capitale dei creativi italiani - un ruolo che il lockdown non è riuscito ancora a strappare alla città.