Alla Shanghai Fashion Week è tornato tutto alla normalità

Lo scorso marzo, all'inizio di quella che di lì a breve si sarebbe trasformata in una pandemia globale, la Shanghai Fashion Week diventava uno dei primi eventi del mondo della moda a scommettere sul formato digitale. In collaborazione con la piattaforma di e-commerce Tmall, di proprietà del gruppo Alibaba, tutte le sfilate di Shanghai furono trasmesse in live-streaming sul canale Taobao Live, dando il via ad un trend poi adottato da tutte le altre capitali della moda colpite dal virus. 

È iniziata l'8 ottobre e proseguirà fino al 20 ottobre la nuova edizione della Shanghai Fashion Week, dedicata alle presentazioni della stagione SS21, che questa volta è tornata al classico formato fisico, come sempre all'interno del shopping district di Xintiandi. La maggior parte degli show avverranno in presenza, e come riporta Jing Daily, sembra essere tornati ad un'atmosfera da pre-pandemia, con lunghe code per accedere agli eventi, poco rispetto per il distanziamento sociale, poche mascherine, e affollati after party. Nel ricco calendario di questa FW, da notare la presenza di Angel Chen, che dopo sei anni in cui ha presentato anche a Milano, torna in Cina per svelare la sua collaborazione con Canada Goose, uno show che verrà trasmesso attraverso Instagram, Weibo, Taobao, Tmall e Douyin. 

Sebbene la predominanza del modello fisico resista, considerato più efficace in termini di branding e di comunicazione, le Fashion Week digitali hanno mostrato l'importanza della componente online, che a Shanghai resta di primario interesse, con live stream e digital showroom, per riunire il pubblico reale a quello virtuale. Questo tipo di comunicazione annulla qualsiasi distanza con buyer e ospiti impossibilitati a viaggiare per via delle restrizioni, permette di raggiugere un pubblico ancora più ampio e variegato, e rappresenta un investimento economico di minor portata rispetto ad uno show vero e proprio. In ogni caso, d'ora in avanti lo streaming e la comunicazione live diventeranno una componente imprescindibile di ogni sfilata. 

Vista l'emergenza sanitaria che ancora affligge l'Europa e gli Stati Uniti, è innegabile che quest'anno la maggior parte degli ospiti saranno buyer e giornalisti cinesi. A mancare saranno anche i più importanti luxury brand del mondo, che di solito organizzano show ed eventi in varie location della città, con l'obiettivo di connettersi da vicino con i consumatori cinesi, ormai una risorsa indispensabile. L'unica eccezione è rappresentata dai retailer inglesi che con molte difficoltà non hanno voluto saltare questo appuntamento. Nonostante il suo team principale sia in quarantena da metà settembre, Harrods, infatti, ha messo in piedi il suo Harrods Studio, per trasmettere diversi contenuti ad un pubblico di buyer e consumatori, mentre Farfetch sarà presente con un pop-up nel quartiere di Xintiandi. 

Come nss magazine scriveva già a maggio, dopo la pandemia il mercato del lusso dipenderà sempre più dalla Cina. Secondo gli analisti, infatti, entro il 2025 la clientela cinese rappresenterà fino al 40% del luxury mondiale, un dato destinato a crescere alla luce dell'attuale situazione sanitaria. Ma non solo, oggi più che mai i luxury brand dovranno investire in progetti, campagne e prodotti specifici per la Cina, dato che passerà ancora diverso tempo prima che i turisti cinesi potranno tornare a viaggiare fuori dal Paese.

Proprio per questo, l'edizione SS21 della Shanghai Fashion Week sarebbe potuta essere una buona occasione per i brand e i gruppi del lusso occidentali per concentrarsi maggiormente su questo mercato, che nei prossimi mesi sarà ancora più strategico. Ma non solo, vista la mancanza di marchi stranieri, la Settimana della Moda di Shanghai ha voluto puntare su piccoli e medi brand cinesi, che potrebbero diventare una concorrenza difficile da battere. Se da una parte quindi questa Fashion Week rappresenta un momento simbolico per la Cina, che si lascia l'epidemia alle spalle, gettando ormai solide basi per la conquista del luxury market, per tutti i brand occidentali è stata una sconfitta bruciante.