L'atteso ritorno di Hood By Air

È stato accolto con grande entusiasmo l'annuncio, qualche giorno fa, del ritorno di Hood By Air, il brand fondato nel 2006 a New York da Shayne Oliver e Raul Lopez, che tre anni fa si era preso ufficialmente un periodo di pausa. Per quanto la notizia non sia del tutto sorprendente - Oliver aveva parlato di un possibile ritorno del brand già qualche mese fa -, la decisione di riportare in vita il marchio oggi ha perfettamente senso. 

Ripercorrendo la storia di Hood By Air è inevitabile rendersi conto di quanto il brand sia stato un precursore, di trend e ossessioni dell'industria, di quanto lo stesso Oliver sia stato un pioniere che ha aperto le porte a designer come Virgil Abloh e Kanye West, e di quanto lo stesso brand avesse già portato in passerella un'idea di luxury streetwear che ha trovato la sua massima espressione oggi. 

La nascita del luxury streetwear

Nato nei primi anni Duemila nella scena newyorchese, Hood By Air è stato un melting pot di stili, ispirazioni ed estetiche diverse, riflesso fedele della vivacità della città in quegli anni, un'esperienza simile a quella portata al successo negli ultimi anni da Telfar Clemens, che infatti ha sempre riconosciuto l'impatto di Oliver sulla sua carriera. Il brand di Oliver si componeva di due diverse linee: Hood By Air, la collezione 'high', quella presentata sulle passerelle della NYFW e venduta da retailer del calibro di Barney's; e HBA, la linea più casual, amatissima per le T-shirt logate di ispirazione 90s e per i basic in denim, venduta invece da store come VFiles. Fin da questa distinzione, in un bipolarismo di stili e fasce di prezzo, emerge l'intuizione del brand di posizionarsi su due mercati diversi, all'epoca distanti, ma in realtà complementari, che negli ultimi anni hanno finito per fondersi l'uno con l'altro. 

Quel mix unico di personalità, provenienze e background diversi che rendeva New York una città unica veniva puntualmente ritratto anche sulle passerelle e nelle campagne del brand, dirompenti e innovative, che vedevano protagonista un cast multietnico e gender fluid. Di fatto, tutto quello che Hood By Air ha fatto dieci anni fa è quello che l’industria della moda si ripromette di fare oggi per rendere il settore più inclusivo. Oliver aveva portato in passerella una moda meme, surreale, fatta di capi e item insoliti, indimenticabili, finendo per essere una delle ispirazioni maggiori di Demna Gvasalia. La forza e la ragione del successo di HBA risiede proprio nell'elevazione della T-shirt da item simbolo della cultura street a capo trasversale, diventando uno staple assoluto, simbolo di un’estetica streetwear che ha travalicato presto i propri limiti per entrare nelle maison del lusso. Sulla T-shirt è tornato a lavorare lo stesso Oliver durante il suo anno come resident designer da Helmut Lang, un brand rilanciato negli ultimi anni proprio grazie a tee grafiche, che l’hanno aperto ad una nuova, vastissima fetta di pubblico. 

Il problema del retail 

Nonostante il brand si sia sempre rivelato all'avanguardia, perfino troppo avanti rispetto ai suoi tempi, l'aspetto gestionale e finanziario del marchio è rimasto legato ad un modello di business e di vendita antiquato, non solo non adatto al tipo di prodotto che Hood By Air proponeva, ma anche molto distante da prassi, come il sistema del drop, già adottate da brand dell'epoca, in particolare nel settore streetwear. Figlio di una concezione della moda molto americana, Hood By Air ha visto nella distribuzione dei propri capi in grandi magazzini come Barney's New York e Neiman Marcus l'unica opzione possibile, fossilizzandosi in un modello superato, distante dal pubblico a cui il brand puntava e in ultima analisi dannoso per il futuro del brand. 

Hood By Air era il risultato del lavoro di un collettivo di giovani creativi senza una vera esperienza a livello di marketing, ma Oliver ha sempre rivendicato con orgoglio la decisione di mantenere il proprio brand indipendente, slegato da grandi conglomerati e gruppi storici. Nel 2016, poco prima del ritiro del brand, New Guards Group aveva deciso di offrire supporto al brand, ma la partnership è durata poco più di un anno. Inoltre Oliver si era fatto la fama di essere un designer difficile con cui lavorare, ma secondo la visione dello stesso creativo l’industria ha sempre trovato arduo, se non impossibile, accettare un designer nero, queer, pronto ad esprimere la propria opinione e senza una formazione classica. Una contraddizione in termini evidenziata bene da due dei maggiori premi del settore portati a casa da Hood By Air - il LVMH Prize nel 2014 e il CFDA Award l’anno successivo. Oliver non ha mai nascosto i sentimenti verso l'industria della moda, in particolare quella americana, pronta a premiare designer indipendenti, ma totalmente incapace di supportare i piccoli business a livello strutturale, una polemica riaccesa anche nelle ultime settimane in seguito alle proteste del Black Lives Matter. 

Il nuovo Hood By Air 

Lo show SS16 del brand, per la prima volta portato in scena a Parigi, aveva rappresentato il punto più alto della storia del marchio, e della creatività di Oliver. Un anno dopo, a pochi giorni da quella che avrebbe dovuto essere la seconda, spettacolare sfilata della Maison nella capitale della moda francese, lo show venne inaspettatamente cancellato, seguito a stretto giro dall'annuncio dell'inizio di un periodo di stop per il brand. 

In questi tre anni Oliver ha continuato a collaborare con importanti brand del settore, da Colmar a Diesel, al già citato Helmut Lang. Ritrovati i collaboratori che avevano contribuito al successo di Hood By Air, Ian Isiah e Akeem Smith, Oliver è ora pronto al ritorno del brand, che sarà costituito da quattro diversi capitoli. Hood By Air sarà il cuore del progetto, il nome sotto cui verranno presentati prodotti, collezioni ed eventi; HBA sarà una piattaforma direct-to-consumer con esperienze d’acquisto legate a un tema annuale; Museum sarà invece la sezione dedicata ai pezzi d'archivio del brand; mentre Anonymous Club si occuperà della promozione di nuovi talenti, tramite una community digitale. Il progetto prevede una rivoluzione dell'intero modello di business su cui si poggiava il brand, ponendo un'attenzione senza precedenti verso il consumatore e promuovendo l'ingresso di guest designer che si occuperanno di reinterpretare i capi più iconici del brand. 

Dopo tre anni di assenza, il ritorno di Hood By Air non poteva che essere celebrato con il lancio di una capsule di T-shirt, parte del progetto benefico Uprising, iniziativa tramite cui il brand vuole offrire un supporto alle comunità marginalizzate.