Kanye West e il sogno della moda democratica

Se i fan aspettavano con ansia l’annuncio della Season 9 di Yeezy, Kanye West ha spiazzato ancora una volta tutti annunciando una collaborazione con Gap, il brand americano per cui West ha lavorato come commesso durante la sua adolescenza. Le due parti si sono legate con un accordo di dieci anni che, a partire da questo mese, vedrà West impegnato nella creazione di una nuova linea di abbigliamento basic da uomo, donna e bambino che rimarrà comunque in linea con l’estetica Yeezy coltivata da Kanye negli ultimi anni. L'accordo tra West e il brand americano è pieno di significati e possibili letture, dalla mossa di Gap alla disperata ricerca di una nuova identità al sogno di una moda democratica che da sempre accompagna Kanye.

Dalle sneakers all’abbigliamento, l’obiettivo di West è quello di rendere i suoi prodotti disponibili a tutti, aprire quindi un settore idealmente chiuso come quello della moda alle masse. Questo obiettivo era tra i motivi della rottura di West con Nike ed è tra i motivi del suo accordo con Gap - accordo che sarà in grado di garantirgli quella libertà creativa e quella continuità commerciale necessarie per portare a compimento il suo sogno. Quella pensata da Kanye sarà infatti una vera e propria linea d’abbigliamento, lontana dal concetto di drop e collaborazioni che imperano nel mondo dell’hype. Nei piani di West c’è quindi la volontà di un design che abbandona il concetto di esclusività della moda, con dei price point in linea con quelli proposti abitualmente da Gap. Dal canto suo, l’azienda fondata dai coniugi Fisher vede in Kanye West un’ancora di salvezza da un anonimato commerciale che da anni ne minaccia i risultati.

L’accordo di dieci anni, con un’opzione per estenderlo di altri cinque, segue il sogno di un fatturato da un miliardo annuo proveniente esclusivamente dalla nuova linea. Un sogno possibile, soprattutto considerando il successo di cui ha goduto e ancora gode l'estetica normcore e la capacità di Kanye West di interpretare e indirizzare i gusti del pubblico. Make the Normcore Great Again quindi, cercando di dare concretezza ad un concetto che Gap non è riuscito a sfruttare fino in fondo nel corso degli anni, tentando in tutti i modi di monetizzare sui look di celebrities come Shia LaBeouf o Jonah Hill. Non è un caso se nel 2014 Gap scelse proprio una serie di star del cinema e della tv per la sua campagna, provando a dirci che se celebrities come Elisabeth Moss e Michael K. Williams potevano star bene nella normalità dei vestiti Gap allora potevamo farlo anche noi.

Se sei anni fa i risultati non erano stati quelli sperati, questo nuovo tentativo sembra avere presupposti ben diversi. Lo dice il valore delle azioni dell’azienda, aumentato del 42% dopo un semplice tweet di West, ma lo dice anche la storia di Kanye; che oltre a potersi autoproclamare padre fondatore di un normcore fatto di sweatpants e hoodie, vede in questa suo nuova avventura la realizzazione di un sogno tipicamente americano - un sogno che non è diventare la figura eminente di una certa cultura ma una parte integrante della cultura stessa o, come disse Kanye al Wall Street Journal nel marzo di quest'anno: «Bisognerebbe inventare qualcosa di così bello che diventi la norma, di così bello da non potersene nemmeno attribuire il merito». Il proseguimento di un discorso iniziato nel suo ranch in Wyoming, quando parlò per la prima volta del suo desiderio di spostare parte delle fabbriche Yeezy negli Stati Uniti, e giunto a un ideale punto d’arrivo con questa nuova scommessa. Perché se Virgil Abloh e Matthew Williams puntano sui nomi di Louis Vuitton e Givenchy, Kanye West scommette ancora su se stesso per realizzare il suo sogno di una moda per tutti.