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Cuoio e argento: la storia completa di Chrome Hearts

Dai motorcycle club californiani fino alle collaborazioni con Virgil Abloh

Cuoio e argento: la storia completa di Chrome Hearts Dai motorcycle club californiani fino alle collaborazioni con Virgil Abloh

Cuoio e argento. Una combinazione insolita che è alla base del DNA del brand Chrome Hearts e che ha saputo sedurre, fra gli altri, Karl Lagerfeld che ne ha fatto il proprio gioielliere ufficioso, Rai Kawakubo che ha amato così tanto il brand da traghettarlo fino in Giappone dalla nativa California e Virgil Abloh, frequente collaboratore del brand e, come il suo fondatore Richard Stark, creativo dai mille talenti. Un brand che ha sedotto tanto la moda quanto la musica – ottenendo un leggendario deal unico nel suo genere coi Rolling Stones oltre a un seguito che annovera i Sex Pistols, i Guns ‘n’ Roses, Cher, Elton John, gli Aerosmith e praticamente ogni cantante o rapper dall’inizio degli anni ’90 a oggi, inclusi A$AP Rocky, Kanye West e Travis Scott. Eppure la attitude di Richard Stark, anima stessa del brand insieme alla moglie Laura Lynn e al resto della sua famiglia, non potrebbe essere più avversa alle mollezze del marketing e ai rituali della moda europea.  Una volta disse a V Magazine:

«Ogni cosa oggi la chiamano lusso del c***o. Io non uso quella parola. Provo solo a usare materiali incredibili, vero artigianato, attenzione ai dettagli, metalli e gemme preziose, tutte quelle str****e. Per me potete chiamarla come vi pare».

Dopo più di trent’anni di vita, infatti, Chrome Hearts è rimasto un brand che non scende a compromessi, che non ha rinunciato alla sua anima a metà fra quella del motorcycle club e della rock band, capace di espandersi in tutti i settori della creatività fino alla creazione di mobili, profumi e occhiali ma che ha una visione chiara e inflessibile della propria identità. Se il marchio è celebre fra gli insider della moda e poco presso il pubblico generale è perché svendersi non è un’opzione – Stark è un artigiano, non un designer, il marketing non gli interessa, ci sono solo due cose veramente importanti: il cuoio e l’argento.

Il brand nacque, come racconta Stark, durante «one sedated evening» nel 1988. Lui era un rivenditore di pellami di lusso e il suo amico John Bowman un artigiano del cuoio. Entrambi appassionati motociclisti, ebbero l'idea di iniziare a creare giacche e accessori di pelle per sè e gli amici. Per decorarli chiamarono il terzo membro fondatore del brand, Leonard Kamhout, un orafo che aveva il vezzo di utilizzare soltanto una specifica lega di argento e rame di nome sterling silver. Kamhout creò per loro bottoni, occhielli e cinghie di puro argento sterling. Il risultato di quella collaborazione fu una serie di giacche, chaps e selle da moto di pelle realizzate a mano, in cuoio e argento, con una cura artigianale e una qualità di materiali unica oltre che un’estetica dal sapore country-goth che definì per sempre il futuro del brand. In tutti questi anni il centro produttivo è rimasto sempre lo stesso: un enorme campus-laboratorio che occupa tre interi isolati nel cuore stesso di Hollywood.

L’atto di nascita ufficiale, però, passa attraverso il cinema e, nello specifico, attraverso un B-movie di nome Chopper Chicks in Zombietown. Il film fu importante perché uno dei co-produttori domandò a Stark di curare i costumi – una serie di giacche e reggiseni borchiati di pelle, pendenti a forma di croce, stivali e cinture da cowboy – facendogli trovare la sua autentica vocazione. Persino il titolo di lavorazione del film, Chrome Hearts, lo ispirò per il nome del brand che fondò aprendo il suo primo negozio a Skid Row, in Downtown Los Angeles. Fra i suoi primi clienti ci furono Steve Jones dei Sex Pistols, conosciuto durante la lavorazione del film, Lenny Kravitz e i membri di Mötley Crüe. Un giorno l’art director Laurie Lynn entra nel negozio per ordinare dei costumi da bagno su misura e conosce Stark: pochi mesi dopo i due sono già davanti l’altare e Laurie Lynn Stark diventa socia del brand che, dopo l'abbandono dei soci originari, diventa un'azienda a conduzione familiare.

Il 1992 è l’anno della svolta. Suona il telefono, ma a casa Stark nessuno lo sente o si cura di rispondere. Dall’altro capo del filo c’è il Council of Fashion Designers of America che vorrebbe annunciare a Richard Stark di essere stato selezionato come vincitore del premio Accessories Designer of the Year. Senza nulla sapere del premio da loro vinto, gli Stark continuano con la loro vita di ogni giorno finché un editor di Vogue richiama per avvisarlo – dicendogli anche che potrà scegliere qualunque celebrity per la presentazione del premio. Richard Stark sceglie Cher ma non lo comunica alla produzione. Solo a una settimana dalla premiazione, durante un fitting, la cantante e attrice si rende conto che nessuno ha capito che sarà lei ad annunciare la vittoria di Star sul palco. La cerimonia andò a gonfie vele, l’outfit di Cher, del tutto custom-made, rimase negli annali dei red carpet e Stark ritirò il suo premio – senza nemmeno sapere cosa fosse di preciso il CFDA.

Nel frattempo il business si espandeva. Dalla normale pelletteria si passò alle scarpe e ai jeans arrivando fino alla produzione di mobili, il lavoro di oreficeria condotto sulle applique metalliche delle giacche si trasformò in gioielleria vera e propria, e poi in produzione di occhiali. Chrome Hearts era uno dei marchi preferiti dai migliori cantanti rock americani: è leggendario il loro licensing deal stretto coi Rolling Stones che portò Stark a produrre una cinghia d’oro e diamanti a forma del logo della band dal valore di 40.000$ - anche se Stark non incontrò mai personalmente nessun membro degli Stones. Un giorno, osservando la preziosissima cinghia e scoprendo che Mick Jagger e Stark non si erano mai conosciuti, Steve Tyler degli Aerosmith gli disse, senza troppi peli sulla lingua: «Che cosa? Se me ne facessi una così, ti succhierei il c***o in una vetrina di Macy’s».

Anche se idealmente lontano dall'universo della moda, Chrome Hearts ha sempre declinato la propria identità attraverso un grande numero di collaborazioni illustri. La più importante fu quella con Rai Kawakubo, founder di Comme des Garçons, che “esportò” Chrome Hearts in Giappone consacrandone il mito anche nel resto dell’Asia e co-firmò con Stark una capsule esclusiva per Dover Street Market che continuò a rinnovarsi negli anni. Le altre non furono certo da meno: nel 2004 fu la volta di Yves Saint Laurent (prima che il nome del brand ricevesse il re-styling di Hedi Slimane), nel 2009 quella di Nigo e BAPE oltre che di Baccarat, nel 2010 toccò a Rick Owens, nel 2012 e nel 2018 a Virgil Abloh per Off-White™, nel 2016 con adidas, per il redesign di una speciale Stan Smith e nel 2018 con sacai. Oltre a un rapporto continuato con Abloh, che fece debuttare la SS19 di Louis Vuitton nel pop-up del brand, Chrome Hearts ha di recente collaborato con Jordan Barrett e Bella Hadid che era una habitué della fabbrica di Los Angels quando era ancora una teenager.

Il modello di brand identity sviluppato da Chrome Hearts, insieme purista e sempre aperto al dialogo, preciso ma poco codificato, a differenza di quello dei brand di lusso più storici e istituzionali, gli ha permesso di trascendere le stesse categoria di fashion e diventare un fenomeno culturale in pochi anni, senza per altro sfruttare le piattaforme mediatiche e commerciali abituali per l'attuale industria del lusso. La multi-disciplinarità e il focus sul lavoro artigianale gli hanno permesso di espandersi, non di meno, a tutte le categorie della produzione, facendolo diventare un esempio già compiuto di quella nuova concezione del lusso che pone il valore nell'identità trasversale di un marchio e della sua community piuttosto che nella sua qualità di status symbol.