Prima di Colette, Nous, 10 Corso Como, Barber & Parlour e Club Monaco, insomma prima dei concept store come li conosciamo oggi, a Milano c’era Fiorucci. Non un semplice negozio, ma un paradiso pop fatto di mille oggetti diversi provenienti da tutto il mondo. Un’invasione in technicolor attuata da un lungimirante italiano, Elio Fiorucci, il primo cool hunter della storia della moda che con il suo mix di angeli, “safety jeans”, pantaloni leopardati, T-shirt coi cuori, Minnie e Topolino, impermeabili trasparenti, vintage, stivali texani dorati e molto altro era pronto a segnare la storia della moda.
In modo più o meno prepotente è riuscito a influenzare designer leggendari come Jean Paul Gaultier, Marc Jacobs, John Galliano e Valentino (ricordate la collezione pre-fall 2016?) tanto quanto talenti emergenti come Charles Jeffrey, Ashley Williams e Matty Bovan. Ha conquistato persone comuni ma anche artisti leggendari come Warhol, Haring, Maripol, Madonna e ancora oggi affascina it-girl come le sorelle Hadid e Winnie Harlow.
Dopo un lungo periodo di oblio, il vibrante mondo di Fiorucci sta per tornare protagonista della moda contemporanea. Non a caso durante la prossima MFW il brand italiano aprirà uno speciale pop store e lancerà la collezione SS19 presso il WHITE, una delle fiere più risonanti e stimate di Milano.
Elio e lo store
Nato a Milano il 10 giugno del 1935, Elio Fiorucci trascorre la sua adolescenza ad aiutare il padre nel suo negozio di pantofole e scarpe da uomo. Qui impara una lezione che si rivelerà fondamentale per il suo futuro: scegliere prodotti in sintonia con il gusto della gente, ma soprattutto, anticipare le tendenze. Il suo primo esperimento fashion sono tre paia di galosce di plastica dai colori brillanti che, una volta pubblicate da Amica, vanno a ruba in tutta la città.
La vera svolta per il ragazzo, però, arriva qualche anno dopo, quando va a trovare la sorella a Londra e rimane folgorato da negozi come Biba, storico portavoce dell’estetica della Swinging London incarnata da Twiggy e dalla minigonna, ma anche dagli ipnotici mercati di Carnaby Street e King's Road, con le loro bancarelle piene di un eclettico mix’n match di oggetti, un concept store ante litteram, svelano a Fiorucci il futuro: una moda piena di influenze diverse che non proviene più dall’alto, ma nasce dalla strada. Quando Elio torna a casa ha una sola idea che gli frulla in testa, “cambiare l'indirizzo della moda, includere anziché escludere, selezionare e diffondere con criteri orizzontali e non più verticali”, e così, il 31 maggio del 1967 apre il suo negozio milanese di Galleria Passarella, vicino a San Babila. Allora la guesta star dell'opening-event era un giovane e sfrenato Adriano Celentano armato di cadillac rossa fiammante.
Lo spazio, progettato dalla scultrice Amalia Del Ponte, è, come lo definisce lo stesso proprietario, un “grande mercato delle idee e delle cose”, un “caos ordinato” all’interno del quale è possibile trovare di tutto: dalle magliette ai pezzi di design, dal vintage ai profumi, fino agli oggetti più stravaganti scovati da Elio in giro per il mondo. È un successo inaspettato.
"Al centro di una Milano rigida, fra boutique di lusso, noi siamo arrivati con le minigonne, i colori, le luci, la musica alta. È stato uno shock per la città, ma al tempo stesso la mia fortuna" ricorda il cool hunter.
La rivoluzionaria, per l’epoca, commistione tra moda e arte, musica e architettura, trasforma Fiorucci in un luogo di incontro per i giovani, dove trasgredire al perbenismo dello stile borghese, fare shopping, ascoltare i Beatles, bere caffè e persino mangiare hamburger su piatti Richard Ginor quando i fast-food ancora non esistevano in Italia. In breve tempo si solidifica il rapporto umano ed artistico con Oliviero Toscani con cui Elio crea delle non-pubblicità, immagini che veicolano messaggi, manifesti sullo stile di vita che giocano con ironia su libertà, sesso, bondage, cartoon, belle ragazze normali, scardinando i canoni filo-borghesi che imperano fino ad allora. Il risultato? Gli affari vanno alla grande e i punti vendita si moltiplicano ovunque.
Leggendario resta quello inaugurato nel 1976 a New York e progettato da Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli che presto diventa il luogo preferito di intellettuali ed artisti come Truman Capote, Basquiat, Haring (che riveste col suo tratto inconfondibile mobili e pareti, poi venduti all’asta, dello shop di Milano) o Warhol che lo sceglie per il lancio della sua rivista Interview. Famosa la frase del re della pop art
“Sono andato da Fiorucci a New York e tutto è così divertente lì. È quello che ho sempre desiderato, tutto di plastica”.
La figura di Elio Fiorucci diventa così carismatica negli ambienti culturali e sociali della Grande Mela che è lui ad organizzare l'opening dello Studio 54 e nel 1983, per la festa del 15esimo anniversario del suo brand omonimo, con al microfono una giovanissima Madonna. Tra i tanti personaggi che si avvicendano nello staff Fiorucci ci sono ragazzini del calibro di Klaus Nomi e Joey Arias e, sempre lì, Marc Jacobs incontra per la prima volta Calvin Klein. Quando l’avventura di Elio si conclude nel 2003 è la fine di un’epoca.
Jeans & other cool stuff
Elio Fiorucci era però ossessionato da una domanda: le donne devono accontentarsi di indossare jeans maschili? Durante un viaggio a Ibiza insieme alla moglie, come svela in diverse interviste, arriva l'intuizione vincente:
"...stavamo girando in macchina, tra i casolari sparsi abbiamo visto delle bellissime ragazze in topless e jeans che si tuffavano nell'acqua, con i pantaloni che restavano completamente aderenti. Il risultato erano gambe e sederi bellissimi. Non erano semplicemente donne, ma statue blu indaco”.
Appena rientrato a Milano, crea i primi jeans stretch che, prodotti con un nuovo mix di lycra e denim fasciano il sedere in modo sensuale, sottolineando anche le forme e le gambe. È un successo immediato, ma non l’unico. Primo cool hunter della storia della moda, l’intraprendente italiano che fonda il brand omonimo nel 1970 animato dal desiderio di creare una moda, gioiosa, sensuale, divertente, libera ed accessibile, sdogana i capi militari, lancia le minigonne in tulle, il bikini, il monokini, il tanga, i pantaloni leopardati, le T-shirt coi cuori, gli impermeabili trasparenti, i nani colorati della Love Therapy e l’iconico logo con i due angioletti, un’immagine vittoriana reinterpretata e resa riconoscibile dall’architetto Italo Lupi, disegna felpe e T-shirt con Walt Disney, firma figurine per Panini.
Prima di tutti Fiorucci gioca senza limiti e confini con moda, arte, architettura e pop culture, dando spesso vita a collaborazioni inusuali, con realtà diverse dalla sua. Se ora partnership come quella tra PSG e Jordan, Supreme e Akira o Off-White e Ikea sono comuni, è stato lui a insegnare a questi marchi il valore della contaminazione, di due soggetti diversi che unendosi creano qualcosa di unico, appetibile, desiderabile, spesso addirittura collezionabile.
Il ritorno
Cosa accomuna Gigi e Bella Hadid, Chloe Sevigny, Adwoa Aboah e Siobhan Bell? La passione per la t-shirt con gli angeli. Instagram, l’effetto nostalgia e l’improvvisa passione dei Millenials stanno per dare nuova vita al brand.
Dopo un successo strepitoso durato circa trent’anni, nei 90s Elio Fiorucci, a causa principalmente di una cattiva gestione finanziaria, è stato costretto a vendere l'attività al gruppo giapponese Edwin International, che però ha deciso di tenere l’azienda in stand by, impegnati in una causa contro lo stesso Elio, accusato di contraffazione dei marchi e concorrenza sleale per aver usato il patronimico “Fiorucci” in sue collaborazione come, ad esempio, “Love Therapy By Elio Fiorucci”.
Il vero e proprio rilancio del marchio avviene ad opera dei nuovi proprietari, i britannici Janie e Stephen Schaffer, che, con un’intelligente strategia comunicativa, hanno fatto tornare la voglia di vivere il mondo Fiorucci. Gli ingredienti? Mantenere lo spirito anticonformista, ottimistico e diverte originario e, soprattutto, l’idea di una moda accessibile, per tutti, lontana dall’elitarismo dei luxury brand; ma anche mixare pezzi, grafiche e contenuti d’archivio iconici, ad richiamando nella nuova ad con Georgia May Jagger le stesse pose della madre in una vecchia immagine per Fiorucci, con elementi più freschi ed attuali.
Primo step è stato l’apertura di un account IG ricco di immagini prese dagli straordinari archivi grafici del brand; poi il libro must-have; il rilancio dell’e-commerce e l’apertura di un pop up store a Londra, da Selfridges, che poi si è trasformato in un vero nuovo Flagship store a Soho dove fare shopping e gustare cappuccini rosa o assaggiare cupcake da Fioruccino, bar gestito da Palm Vaults.
Ora è tempo del ritorno in patria. La Maison simbolo degli anni ’90, infatti, prenderà parte alla prossima Milano Fashion Week e, per l’occasione, presenterà la nuova collezione SS19 da WHITE, presso lo spazio Superstudio Più in Tortona 27; mentre in un pop-up store nella nuova location in Tortona 31 Archiproducts sarà venduta la collezione FW18 che ha unito motivi iconici come gli angeli e le righe, colori brillanti e pezzi chiavi, come denim jacket, felpe col cappuccio e tees, a materiali più sostenibili e attitude contemporanea.
Noi non vediamo l’ora di vedere cosa riserverà il futuro al marchio “paladino della moda democratica”, famoso in tutto il mondo per il suo stile pop, ironico, unico e voi?
