La malle Vuitton sur les Champs-Élysées est au cœur d’une querelle politique

Alors que Bernard Arnault s’adonne une fois de plus à une partie de Monopoly grandeur nature, il se pourrait bien qu’il écope d’un “séjour en prison” sur ordre de ses rivaux Les Écologistes. Si vous avez déambulé le long de l’Avenue des Champs-Elysées ces dernières semaines, vous n’avez pas pu la rater. Une immense malle aux couleurs de Louis Vuitton s’est installée au numéro 103 de la « plus belle avenue du monde » depuis le mois de novembre dernier. Ce trompe-l’œil géant, abrite en réalité la construction du premier hôtel estampillé Louis Vuitton, d’une superficie de près de 6 000 m2. Bien qu'en surface, ce projet puisse sembler être une énième démonstration de la domination de Louis Vuitton sur l'industrie du luxe, il dissimule en réalité une bataille juridico-environnementale bien plus complexe.

Depuis qu'elle a pris ses quartiers en novembre 2023, cette imposante malle publicitaire a suscité une vive opposition de la part du groupe écologiste. Aujourd’hui, il demande à ce qu’elle soit retirée au motif qu’après analyse juridique « celle-ci entrerait en infraction avec la réglementation applicable », dixit ses élus. Un bras de fer opposant LVMH, la Mairie de Paris et ces derniers qui est sur le point d'atteindre son point culminant au Conseil de Paris, où la décision finale sur le sort de la malle sera prise. Dans cette ambiance tendue, s’ajoute la menace d'une saisie du Tribunal Administratif planant comme une épée de Damoclès. Une saga pleine de rebondissements reflétant avec justesse le dilemme complexe entre préservation patrimoniale, considérations environnementales et réalités économiques. Cette confrontation n'est pas une première pour le parti, qui avait déjà pris pour cible le clan LVMH l'année précédente. Lors de cette occasion, Les Écologistes avaient réussi à faire retirer un sac arborant le logo Louis Vuitton, porté par une statue imposante de quinze mètres de haut représentant l'artiste Yayoi Kusama. La sculpture éphémère avait alors été jugée non entièrement conforme aux autorisations initialement demandées par LVMH. Cette fois-ci, la malle Louis Vuitton semblerait être une entrave à trois articles de lois. 

Au cœur de la contestation des écologistes se trouve l'article R 581.70 du Code de l'environnement, une disposition qui énonce clairement qu'aucune enseigne publicitaire, installée pour plus de trois mois, ne doit excéder une superficie de 10,5 m². Cette règle devient un élément clé de leur argumentation, soulignant leur conviction que cette limitation vise à prévenir une saturation visuelle, à protéger l'esthétique urbaine et à maintenir un équilibre visuel harmonieux dans les espaces citadins, en particulier sur des avenues aussi prestigieuses que les Champs-Élysées. Cette règle incarne une volonté de maintenir un équilibre entre les impératifs commerciaux et la préservation de l'environnement urbain. Pour les écologistes, cette disposition reflète une sensibilité à l'importance culturelle et architecturale de ces espaces. En pointant du doigt la malle monogrammée LV, ils mettent en lumière l'enjeu crucial de préserver ces lieux emblématiques de l'emprise d'une publicité démesurée. Dans la même ligne directive, ils invoquent l'article R 581.60 du Code de l'environnement, établissant les contours réglementaires des enseignes publicitaires en imposant une saillie maximale de 0,25 mètre par rapport au mur du bâtiment. Dans ce contexte, la "saillie maximale" fait référence à la distance maximale autorisée par laquelle une enseigne peut dépasser du mur du bâtiment auquel elle est attachée. En la dépassant, l’installation, selon leur perspective, ne se contente pas de transgresser une règle, mais elle perturbe activement l'expérience visuelle des passants. Ainsi, le premier article se concentre sur la taille maximale autorisée des enseignes publicitaires, tandis que le deuxième se concentre sur le fait qu'elle n’empiète pas sur la superficie des espaces urbains.

Enfin, l'article P2.3.3 du règlement local de publicité de Paris aborde l'admissibilité de la publicité sur les échafaudages, tout en intégrant des nuances et des exceptions clés. Dans leur argumentation, les écologistes mettent en avant une distinction significative : la malle, composée de plaques d'acier, se démarque nettement de l'image traditionnelle de la publicité sur échafaudage, généralement associée à des bâches tendues sur toile. Ils soulignent avec conviction que ce cas ne respecte pas les normes définies par la réglementation locale. Leur argumentaire se conclut sur la nécessité de garantir le respect des règles édictées, insistant sur le fait que personne ne puisse y déroger. Malgré les solides arguments  du parti, la Mairie de Paris défend son autorisation au titre du droit d'enseigne, proposant une taxe substantielle pour son installation jusqu'en 2027. Une réponse décevante mais pas surprenante car il est évident qu’en arrière-plan de cette affaire, le poids indéniable de la renommée de LVMH joue un rôle crucial. En tant que géant du luxe, le conglomérat exerce une influence significative, potentiellement orientant les décisions en sa faveur. Cette dimension complexe ajoute une couche d'intrigue à l'affaire, où la notoriété de certains peut influencer le dénouement de l’histoire.