Quando James Jebbia fondò Supreme in quel fatidico aprile del 1994 mai avrebbe potuto immaginare quello che sarebbe successo in seguito.
La sua genialità di imprenditore, unita a quella capacità di creare una cerchia non solo di pro-skaters, ma di artisti e creativi di ogni sorta ha portato il brand ad evolversi, fino a diventare un fenomeno culturale e di lifestyle di rilevanza mondiale. La forza di Supreme è stata quella di non sbarrare mai le porte e di non trincerarsi mai entro i confini del mero skate-brand. 

Nel corso degli anni infatti sono state tantissime le volte in cui il brand ha saputo strizzare l'occhio al fashion e alla cultura pop: da Terry Richardson a Kermit the Frog, da Mike Tyson a Lady Gaga, Supreme ha saputo giocare le sue carte, diventando sì un simbolo "pop" sotto molti aspetti, ma capace comunque di conservare quella discrezione e quella cortina di mistero, che per decenni ne hanno preservato intatto lo status di brand culto. 

 

Possibile che questo equilibrio sia arrivato al punto da essere irrimediabilmente compromesso? 

 

Negli ultimi anni il volto dello streetwear è cambiato e questo cambiamento ha sconvolto realtà che sembravano imperturbabili. Supreme è certamente una di quelle che più ne ha risentito.
Il Web 2.0 e l'esplosione di portali di streetwear e sneakernews hanno rotto l'argine di ciò che fino a quel momento era un bacino chiuso. L'affluenza di un mare di giovanissimi pronti ad inondare i social media di sneaker e streetwear è stata un'ovvia conseguenza della facilità con cui oggi si ha accesso a qualsiasi cosa. In questo marasma Supreme, che navigava sapientemente sulla rotta dell'ambiguità fra "cult" e "pop" in un sottile equilibrio fra onnipresenza ed assenza, si è ritrovato ad essere d'improvviso oggetto del desiderio collettivo.

L'innesco di questo meccanismo si deve probabilmente all'impennata di popolarità che ha portato l'hip-hop e di seguito la trap ad impadronirsi del mainstream, rubando lo scettro ad un pop ormai decrepito e privo di inventiva.
L'ossessione per Supreme nutrita dalla quasi totalità degli artisti di rilievo della scena rap/trap attuale ha fatto il resto. Da A$AP Rocky a Gucci Mane, da Travi$ $cott a Lil Yatchy, basta un click su Google per farsi un’idea e questo, unito alla presenza di una connessione internet veloce in tutte le case e in tutti i smartphone dei Millenials, ha prodotto un'isteria di massa che viviamo tutt'oggi e con cui il brand stesso (forse) comincia a dover fare i conti. Orde di ragazzini armati di contanti, PayPal o carte di credito hanno invaso gli store, i forum e i marketplace online dedicati al reselling.

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Ciò che però ha inflitto il colpo fatale all'immagine del brand è stata la cultura dell'immagine, imperante fra i Millennials. Molti di loro infatti sono diventati dei veri e propri fenomeni social, i portabandiera di una nuova generazione di hypebeast e la loro influenza sulle masse di giovanissimi è tale da averli trasformati in fenomeni viral su scala mondiale. Supreme ovviamente si trova al centro del loro successo, poiché quest'ultimo deriva principalmente dalla possibilità di sfoggiare settimanalmente i capi più rari e ricercati del brand.
Questo fenomeno aveva fin dagli albori scatenato una certa perplessità nei collezionisti e nei fan di vecchia data del brand, che, cominciando a fiutare un'aria di cambiamento, già presagivano il peggio sui principali forum e pagine dedicate a Supreme. 

Quando poi le testate più autorevoli nel campi dello streetwear, hanno cominciato a sfruttare la popolarità di giovani influencer -  avendo giustamente subodorato la potenzialità di questi personaggi per generare viral content - sono cominciati a piovere editoriali ed interviste che li hanno elevati a vere e proprie streetstyle star accrescendo a dismisura la frattura fra Supreme e il suo vecchio pubblico

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Il brand comincia ad essere percepito sempre più come una realtà facente parte di un trend - cosa da cui per vent'anni era riuscito a sfuggire - e come indissolubilmente legato all'immagine dello "streetwear kid". L'originale universo di appartenenza di Supreme sembra agli occhi dei veterani, sempre più distante.  Un altro colpo al cuore, giunto da fonti "ufficiali" questa volta, è stato il seeding della collaborazione Supreme x LV, argomento già di per sé controverso per la community, che ha visto fra i personaggi scelti Cruz Beckham; il biondissimo rampollo di casa Beckham che nello scatto abbraccia il suo cane dal pedigree immacolato, in quello che sembra il tipico ritratto commissionato da una famiglia abbiente a qualche noto pittore di maniera, è riuscito forse a chiudere per sempre un capitolo della storia di Supreme.

Oggi regnano i Millennials e i drop dopo una settimana, e qualche foto virale su Instagram, vengono dimenticati. Supreme è moda e tutti, ma proprio tutti, vogliono cavalcare il trend. Questo rende difficile, anzi difficilissimo, ai i vecchi appassionati e a chi è stato cresciuto dalla skate culture, ai nerd dello streetwear e dei collectables guardare il brand con gli stessi occhi e provare nei confronti di Supreme quell'amore e quel rispetto che prima erano le basi del rapporto fra la creatura di James Jebbia e la sua fandom. 

In Italia questo cambiamento ha un nome: Federico Leonardo Lucia, in arte Fedez.

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Il rapper è la versione tatuata di un Boy Scout, lontano anni luce dall'immaginario e dai valori che hanno reso grande Supreme. Il suo rapporto con il brand è cominciato con lo sfoggio di numerose box logo false made in Barletta e, dopo essere diventato lo zimbello della community italiana di Supreme - con cui ha più volte baccagliato anche recentemente - ha cominciato ad acquistare compulsivamente e indiscriminatamente pezzi originali. 

Questa mania per il brand, dettata dallo spirito di revanscismo e dall'impellente bisogno di un restyling, trova continuo sfogo nel suo feed di Instagram e nelle Insta-stories sue e della fidanzata Chiara Ferragni; venendo recentemente legittimato da Hypebeast e Highsnobiety con il suo inserimento fra i vip che sfoggiavano i loro acquisti della capsule Supreme x Louis Vuitton

Certo è che, dopo gli ultimi accadimenti, il brand non viene più percepito allo stesso modo. Soprattutto da chi lo ha sempre amato.
Questa aura trendy e la presenza così massiccia di personalità che oggi in qualche modo rappresentano il brand - e che non hanno nulla a che fare con la filosofia ed i valori che James Jebbia ha voluto imprimervi - ha cambiato radicalmente il ruolo del brand nell'immaginario collettivo. 

Tutto ciò che possiamo fare è fidarci di Jebbia, le sue intuizioni hanno reso grande Supreme e sicuramente saprà sfruttare al meglio questa situazione, dando vita ad inediti e forse inaspettati sviluppi.